« Ah oui, quand même… », s’étonne une jeune cliente en découvrant sur l’étiquette le prix du jean noir délavé qu’elle avait repéré, après l’avoir inspecté en l’essayant face au miroir. Les cheveux blonds décolorés, habillée d’un top en résille noir recouvert par un minuscule sac en bandoulière de la même couleur, elle se fond dans le décor ultra-looké de la friperie Kilo Shop.
Rue de la Verrerie, au cœur du 4e arrondissement de Paris, est le repère idéal pour les habitués de la chasse aux vêtements de seconde main. Sur une trentaine de mètres, cohabitent pas moins de quatre friperies. Deux enseignes Free’p’star et deux Kilo Shop. Dans l’étroite rue ombragée, deux files d’attente s’allongent, à cause du rush de midi et deux et des mesures sanitaires relatives au Covid-19. Mais entre l’esprit « on déniche et on trouve » de Free’p’star et l’ambiance hipster des Kilo-Shop, la clientèle, et les prix, ne sont pas les mêmes.
« Ça ne revient pas moins cher que d’aller chez Zara »
A l’intérieur d’un Kilo Shop, celui sur le thème kawaï (mignon en japonais), des étales parfaitement présentées. Les portants arrangés par thèmes et par couleurs, les décors kitsch mais soigneusement choisis et les jeunes vendeurs habillés selon les dernières tendances font penser à un showroom haut de gamme. Mais il s’agit bien d’une friperie avec son concept : on pèse les vêtements choisis, et le prix est fonction du poids et de la gommette qu’il porte.
La rouge, 20 euros le kilo. La verte, 30. La bleue, 40. Et la jaune, 60. Dans le rayon jupe vintage, Tiphaine, 18 ans, fait des essais en demandant l’avis de son ami Adrien, 17 ans. « J’ai l’habitude de venir. C’est vraiment cool de pouvoir peser n’importe quoi et d’avoir le prix qui s’affiche en fonction », explique la jeune femme. « Par contre, ça ne revient pas moins cher que d’aller chez H & M ou Zara ! » plaisante-t-elle, tout en affirmant que « ça pollue moins ».
« Je viens pour les petits prix »
Juste en face, chez Free’p’star, l’ambiance fait moins « exclusive ». Le magasin de 20 mètres carrés grouille de clients, qui s’empressent de dénicher les pièces les moins chères. Les murs sont remplis d’articles en tous genres, et chaque centimètre est utilisé. Devant le bac d’articles à 1 euro, au moins quatre clientes y plongent presque. Lydia, 38 ans, est employée de magasin rue de Rivoli, et profite de sa pause déjeuner. « Je viens pour les petits prix, oui, clairement », glisse-t-elle avant de retourner dans son butin.
Illona, Marine et Cléo, toutes âgées de 16 ans, font une pause devant le magasin principal de Free’p’Star. Habituées des friperies, elles y vont principalement « pour l’environnement » et « pour ne pas ressembler à tout le monde ». Et si elles fréquentent les deux chaînes concurrentes, ce n’est pas pour les mêmes raisons : « Free’p’star, c’est moins cher, Kilo Shop, c’est pour le plaisir des yeux », plaisante Illona.
L’offre se spécialise et s’améliore
Denis, le responsable du Free’p’Star, est présent depuis vingt-cinq ans dans le Marais. Sa clientèle rajeunit, la demande évolue. « Ils veulent de tout ! Du sportif, du vintage, des années 1960, 1970… » Les prix suivent-ils le mouvement ? « Non ! Jamais ! » promet fermement le responsable. « C’est un principe de garder les mêmes prix. On les a même baissés sur certains articles ! ». Une différence de tarifs qu’il a vu grandir avec les autres friperies ayant fleuri ces dernières années à Paris. « C’est tendance, tout le monde veut acheter de la seconde main. A l’époque, il n’y avait que Guerrissol et nous », avance le gérant.
La hausse des prix dans les friperies, Thomas Delattre, professeur en comportement du consommateur à l’Institut de la Mode, la constate : « Les acteurs peuvent se permettre d’augmenter les prix quand il y a plus de demande et de profils de consommateurs. Ils peuvent se spécialiser dans le vintage, la femme de 40 ans, la maroquinerie… L’offre se spécialise et s’améliore. Il y a plus de sélection dans les produits, cela accompagne la demande des clients, qui peuvent s’offrir des vêtements davantage haut de gamme. »
Kimonos et sélection indienne
La directrice du Kilo Shop, elle, ne parle pas de prix élevés, mais plutôt d’un service et d’une qualité différente. Appartenant au groupe Eureka Frip, Kilo Shop bénéficie d’un réseau mondial lui permettant de s’approvisionner un peu partout dans le monde, avance-t-elle : « On a des produits atypiques comme des kimonos, ou une collection avec des produits venus d’Inde », explique la responsable, ancienne employée du groupe Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti…). « Si on est plus cher, c’est aussi que la phase de tri prend du temps, le fait d’avoir des pièces particulières », dit-elle. En insistant sur le fait de rester moins cher que d’autres concurrents.
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Le succès de l’enseigne tient selon elle à « l’effet hype, le fait de vouloir une pièce unique », au côté écolo aussi, mais surtout à la qualité des produits. « Si on parle de Zara, de H & M… Un manteau en cuir coûtera toujours moins cher chez nous. Et la qualité ne sera pas la même. »
Les CSP + font la queue
Chloé, derrière le compte Instagram Digger Club, fait plutôt parti des « indépendants de la friperie », elle qui a créé un univers gravitant autour des références 1990-2000. « Nos volumes, nous les indépendants, et l’argent qu’on brasse, n’ont rien à voir. Les grands groupes brassent des tonnes et des tonnes de vêtements quand moi, c’est plutôt des sacs et des sacs », explique l’entrepreneuse basée à Marseille, qui déniche et rapièce personnellement chacune de ses trouvailles.
La montée en gamme de certaines friperies ne l’étonne pas. « Il y a une rareté qui se crée avec le temps. Avant, par exemple, les vêtements des années 1960-1970, il y en avait beaucoup. Maintenant, moins. Des choses se raréfient, et certains prix montent ». « Les CSP + et les CSP – sont désormais aussi nombreux à aller en friperie, en ligne comme dans le réseau physique », reprend Thomas Delattre. Sans compter l’aspect écoresponsable de la seconde main. « C’est une motivation que l’on retrouve dans la mode en général, à l’instar du bio dans l’alimentation », conclut-il.